67% of players are open to in-game advertising

Alliance Digitale published its first reference study on the perception of advertising in gaming on February 18, 2026, conducted in partnership with Toluna-Harris Interactive. A daily, cross-generational medium deeply embedded in people’s habits, video games have become a pillar of today’s media landscape. Yet despite a massive audience and high levels of attention, advertising in gaming is still underutilized by brands.

According to the SELL / Médiamétrie study “Les Français et le jeu vidéo” (The French and Video Games) 2025, nearly 40 million French people aged 10 to 80 say they have played video games at least once during the year. Whether on mobile, console, or PC, gaming accompanies people throughout the day and has become a lasting part of everyday media consumption, alongside video or music streaming.

As an immersive, interactive and engaging environment, video games represent a particularly high-quality attention territory. They take place in contexts perceived positively by players, making them a potentially favorable space for brands—provided they respect the codes of the gaming experience.

Led by Alliance Digitale’s Gaming working group, created in 2021 and bringing together around twenty stakeholders (agencies, ad networks, adtech companies and media), the study marks an important step in structuring the market. Conducted by Toluna-Harris Interactive with a representative sample of 1,018 French respondents aged 15 to 59, it analyzes gaming motivations and behaviors, the perception of advertising in video games, the conditions for accepting in-game formats, and the impact of gaming on attention, brand image and engagement. The objective is to provide the market with operational data enabling advertisers and agencies to activate gaming in a respectful and effective way.

As Adrien Lepage, co-lead of the Gaming working group at Alliance Digitale and Managing Director at Choreograph by WPP Media Brand, notes: “Gaming is a media channel in its own right, yet it is still too often misunderstood by brands.”

Among the key findings, 67% of players say they are open to in-game advertising, provided it does not interrupt the experience or delivers clear value, such as a reward or a useful feature. Only 24% of French respondents believe there is too much advertising in video games, compared with 61% for television. Gaming is also perceived as one of the most relevant media channels to reach 15-24 year-olds, just behind social media.

Among hardcore gamers, well-integrated advertising helps strengthen brand perception, particularly in terms of modernity, creativity and proximity, and generates stronger post-exposure behaviors.

Guillaume Monteux, co-lead of the Gaming working group at Alliance Digitale and CEO & co-founder of Gadsme, emphasizes that “this first study lays the foundations for a shared reference framework for the entire market” and shows that acceptance of advertising is proportional to the quality of its integration and its perceived usefulness.

Vincent Georget, Head of Sales at Toluna Harris Interactive, highlights “a striking paradox: gaming is one of the most engaging media environments, yet also one of the least saturated with advertising.”

More than a bet, gaming is emerging as a media channel capable of complementing existing strategies and generating value for brands when activated in line with players’ expectations. With this first study, Alliance Digitale aims to help establish gaming as a fully recognized pillar of the advertising landscape by providing the market with a common reference framework and data designed to sustainably structure its development.

BEM Ad Network, launched by BEM, is the first tool enabling media agencies to deliver advertising across social gaming platforms such as Fortnite. By connecting brands with the most engaged gaming communities, BEM offers a powerful and scalable approach to in-game advertising.

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67 % des joueurs ouverts à la publicité in-game

UPDATE
16 mars 2026

Alliance Digitale a publié le 18 février 2026 sa première étude de référence sur la perception de la publicité dans le gaming, réalisée en partenariat avec Toluna-Harris Interactive. Média du quotidien, transgénérationnel et profondément ancré dans les usages, le jeu vidéo s’impose aujourd’hui comme un pilier du paysage média. Pourtant, malgré une audience massive et un niveau d’attention élevé, la publicité dans le gaming reste encore peu activée par les annonceurs.

Selon l’étude SELL / Médiamétrie « Les Français et le jeu vidéo » 2025, près de 40 millions de Français âgés de 10 à 80 ans déclarent avoir joué à des jeux vidéo au moins une fois au cours de l’année. Mobile, console ou PC : le gaming accompagne les Français tout au long de la journée et s’inscrit durablement dans leurs usages, au même titre que le streaming vidéo ou musical.

Environnement immersif, interactif et engageant, le jeu vidéo constitue un territoire d’attention particulièrement qualitatif. Il évolue dans des contextes perçus comme positifs par les joueurs, ce qui en fait un espace potentiellement favorable aux marques, à condition d’en respecter les codes.

Portée par le groupe de travail Gaming d’Alliance Digitale, créé en 2021 et réunissant une vingtaine d’acteurs (agences, régies, adtech, médias), l’étude marque une étape dans la structuration du marché. Réalisée par Toluna-Harris Interactive auprès d’un échantillon représentatif de 1 018 Français âgés de 15 à 59 ans, elle analyse les motivations et comportements de jeu, la perception de la publicité dans les jeux vidéo, les conditions d’acceptation des formats ainsi que l’impact du gaming sur l’attention, l’image de marque et l’engagement. L’objectif est d’apporter au marché des données opérationnelles permettant aux annonceurs et aux agences d’activer le gaming de manière respectueuse et efficace.

Comme le souligne Adrien Lepage, co-lead du groupe de travail Gaming d’Alliance Digitale et Managing Director chez Choreograph by WPP Media Brand, « le gaming est un média à part entière mais encore trop souvent mal compris par les marques ».

Parmi les principaux enseignements, 67 % des joueurs se déclarent ouverts à la publicité in-game à condition qu’elle n’interrompe pas l’expérience ou qu’elle apporte une valeur claire, comme une récompense ou une utilité concrète. Seuls 24 % des Français estiment qu’il y a trop de publicité dans les jeux vidéo, contre 61 % à la télévision. Le jeu vidéo est par ailleurs perçu comme l’un des médias les plus pertinents pour toucher les 15-24 ans, juste derrière les réseaux sociaux.

Chez les hardcore gamers, la publicité bien intégrée contribue à renforcer l’image des marques, notamment sur des dimensions telles que la modernité, la créativité ou la proximité, et génère davantage de comportements post-exposition.

Guillaume Monteux, co-lead du groupe de travail Gaming d’Alliance Digitale et CEO & cofondateur de Gadsme, rappelle que « cette première étude pose les bases d’un référentiel commun pour l’ensemble du marché » et montre que l’acceptation de la publicité est proportionnelle à l’exigence d’intégration et à son utilité.

Vincent Georget, Head of Sales chez Toluna Harris Interactive, souligne quant à lui « un paradoxe fort : le gaming est l’un des médias les plus engageants, mais aussi l’un des moins saturés publicitairement ».

Plus qu’un pari, le gaming s’affirme comme un média capable de compléter les stratégies existantes et de générer de la valeur pour les marques lorsqu’il est activé en cohérence avec les attentes des joueurs. Avec cette première étude, Alliance Digitale entend contribuer à faire du gaming un pilier pleinement reconnu du paysage publicitaire et fournir au marché un socle de référence destiné à structurer durablement son développement.

BEM Ad Network, lancé par BEM, est le premier outil permettant aux agences médias de diffuser des publicités dans les plateformes de jeux sociaux comme Fortnite. En connectant les marques aux communautés de joueurs les plus engagées, BEM propose une approche percutante et évolutive pour les publicités in-game.

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